廚電行業消費疲軟,老板電器該如何突圍?

　　撰文 | 張   宇

　　編輯 | 楊博丞

　　4月25日，老板電器發布2022年財報以及2023年第一季度財報。

　　財報顯示，2022年老板電器的總營收為102.72億元，同比微增1.22%;歸母凈利潤為15.72億元，同比增長18.07%。2023年第一季度，總營收為21.77億元，同比增長4.37%;歸母凈利潤3.89億元，同比增長5.72%。

　　整體而言，2022年及2023年第一季度，老板電器的總營收和歸母凈利潤均呈現出增長態勢，不過其2022年總營收增速僅有1.22%，為近幾年以來的最差表現。另外，2023年第一季度的總營收增速和歸母凈利潤雖然實現了正向增長，但卻已經顯現出明顯的頹勢。

　　成立于1979年的老板電器，至今已有44年的發展歷史，在國內廚電行業可謂高齡，截至目前，老板電器現已成為中國廚房電器行業發展歷史最悠久、市場份額最高、生產規模最大的廚電企業。

　　根據奧維云網監測的數據，按照線下零售額計算，老板電器的吸油煙機和燃氣灶的市場占有率分別為31.7%和30.7%，均位列行業第一名;按照線上零售額計算，廚電套餐、煙灶兩件套和吸油煙機的市場占有率分別為30.5%、32.4%和16.1%，同樣均位列行業第一名。

　　不過，作為行業霸主，老板電器并沒有在二級市場上獲得相應的待遇，多數投資者并不看好老板電器的預期業績。

　　財報顯示，截至2023年3月31日，老板電器的股東人數為5.31萬戶，較2022年12月31日減少了6878戶，跌幅為11.46%。

　　與此同時，截至5月4日A股收盤，老板電器的股價為25.83元/股，較51.03元/股的歷史最高收盤價跌去49.38%，幾近腰斬，較32.30元/股的年內最高收盤價跌去20.03%。

　　一、主業增長乏力，但仍具抗壓能力

　　在2021年之前，老板電器的成長性十分亮眼。根據歷年財報，2010年至2020年，老板電器的總營收從12.32億元增長至81.29億元，漲幅達560%;歸母凈利潤從1.34億元增長到16.61億元，漲幅高達1140%。

　　2021年是老板電器最重要的轉折點。2021年財報顯示，老板電器的歸母凈利潤為13.32億元，同比下降19.66%，同時也是老板電器自2010年11月上市以來，首次出現凈利潤下滑的情況。

　　老板電器在2021年遭遇滑鐵盧，與恒大集團“爆雷”關系巨大，到了2022年，老板電器的歸母凈利潤雖然恢復了正向增長，但仍未達到正常水平，甚至不如2019年和2020年的歸母凈利潤。

　　經營業績尚處于恢復期，主營業務又遭遇了瓶頸期。

　　按照業務構成，老板電器的產品主要分為三大品類，第一品類是以吸油煙機、燃氣灶為代表的煙灶消產品;第二品類是以蒸烤一體機、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產品群;第三品類指以洗碗機、燃氣熱水器、凈水器為代表的水廚電產品群。此外，還包含以集成灶、集成油煙機等為代表的集成類產品群以及冰箱等品類。

　　其中，吸油煙機和燃氣灶分別為第一大創收產品和第二大創收產品，兩者合計收入占老板電器總營收的七成左右。根據2022年財報，吸油煙機收入為48.32億元，同比下滑0.97%，而燃氣灶收入為24.57億元，同比微增0.71%。

　　作為對比，2021年吸油煙機和燃氣灶的收入分別為48.80億元和24.40億元，同比增速分別為18.73%和27.25%。不容忽視的是，隨著主營業務收入增速陷入下滑或停滯不前的狀態，老板電器也將面臨著觸及天花板的尷尬局面。

　　不僅如此，吸油煙機和燃氣灶還存在著毛利率下滑的情況。根據財報，2022年吸油煙機的毛利率為51.73%，同比下滑1.92個百分點，而燃氣灶的毛利率為54.61%，同比下滑2.39個百分點。

　　雖然主營業務陷入增長瓶頸，但整體而言，老板電器的抗壓性依舊較強，比如一體機、洗碗機、熱水器和集成灶均實現了兩位數的同比增速，其中，洗碗機的表現最為亮眼，同比增速高達31.81%，熱水器的同比增速也達到了24.09%，如果按照該速度增長，第二品類群和第三品類群有望在主營業務停滯不前之時，承擔起部分營收壓力。

　　2022年，老板電器經營活動產生的現金流量凈額為19.45億元，同比增長42.44%，而經營活動產生的現金流量凈額越大，意味著承受風險的能力越強，同時，投資活動產生的現金流量凈額和籌資活動產生的現金流量凈額均為負值，意味著老板電器造血能力足夠強大，能夠憑借自身實力維持不斷擴張和分紅等。

　　綜合來看，老板電器的經營業績喜中有憂，即便是體量巨大，也未能打破主營業務即將觸及天花板的魔咒，不過好在老板電器的抗風險能力足夠強勁，同時第二品類群和第三品類群增勢迅猛，有望成為新增長引擎。

　　二、集成灶是新增長點嗎?

　　2022年，廚電行業依舊延續了前幾年的行情，存量競爭日益激烈。奧維云網總裁郭梅德針對廚電市場的發展分析認為，在“地產紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產品創新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下，支撐廚電行業近二十年的紅利期徹底耗盡。

　　不過，廚電行業并非全軍覆，仍有部分細分品類保持了較好的成長性，比如集成灶，在廚電消費整體放緩的背景之下，集成灶市場仍以20%以上的同比增長率領跑廚電市場。

　　奧維云網數據顯示，2022年集成灶的市場規模為259億元，這一市場規模超過了燃氣灶，僅次于吸油煙機(市場規模為296億元)，并且有望在2023年突破300億元的市場規模。

　　集成灶是一種集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的廚房電器，老板電器CMO葉丹芃表示，目前支撐老板電器業績增長的有兩個盤，即以煙灶消等傳統廚電為主的基本盤，和以洗碗機、集成灶等新興產品為主的增長盤，“目前，基本盤仍是我們營收貢獻的基礎，但對增長盤報以極大期望。”

　　2018年4月，老板電器收購金帝智能廚電并對其增資，正式進軍集成灶領域。根據2022年財報，集成灶收入為3.85億元，同比增長17.92%，相較于其他品類表現不俗。

　　集成灶雖然被老板電器寄予厚望，但現階段仍難以成為新增長點。

　　根據財報，2020年至2022年，集成灶收入分別為2.59億元、3.26億元和3.85億元，占總營收的比例分別為3.19%、3.22%和3.75%，占比仍然較小并且收入貢獻增長緩慢。

　　值得一提的是，在集成灶領域，老板電器由于起步較晚已落后于競爭對手，

　　早在2021年，無論是線上市場還是線下市場，火星人的市場占有率均穩居第一名，其線上市場份額為23.35%，線下市場份額為21.32%，在線上市場，億田智能和浙江美大位列第二名和第三名，而在線下市場，浙江美大和美的集團包攬了第二名和第三名，作為廚電行業的頭部企業，老板電器反而在集成灶領域成為了“追趕者”。

　　根據奧維云網數據，集成灶的需求占比，即集成灶零售量/(集成灶零售量+油煙機零售量)，從2015年的2%增長至了2021年的12%，2022年為14%。集成灶的規模占比，即集成灶零售額/(集成灶零售額+油煙機零售額+燃氣灶零售額+消毒柜零售額+嵌入式零售額)，從2015年的6%增長至了2021年的29%，2022年為32%。這意味著集成灶行業的增長空間有限，如何在接近存量競爭的賽道上后來居上，仍是老板電器不得不面對的難題。

　　三、行業持續承壓，老板電器如何突圍?

　　老板電器的經營業績美中不足，大致有兩個層面的原因。

　　首先是市場需求嚴重疲軟，抑制了市場的新增需求，對廚電市場造成巨大沖擊。

　　奧維云網數據顯示，2022年廚衛大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈)零售額規模為1586億元，同比下滑9.6%。從廚房功能場景看，烹飪類專業廚電(油煙機、燃氣灶、嵌入式微蒸烤)合計規模537億元，同比下滑10.9%;凈洗類(洗碗機、燃氣熱水器、凈水器)合計規模為534億元，同比下滑11.4%，存儲類(冰箱、消毒柜)合計規模962億元，同比下滑4.8%。

　　其次是隨著房屋住宅的銷售竣工同步下滑嚴重，與房地產行業深度綁定的老板電器最終遭到了反噬。

　　工程渠道即與房企產企業進行合作，根據歷年財報，老板電器的工程渠道收入占比從2016年的6%左右提升至2020年的23%，但在2021年，工程渠道收入占比降至19.48%，根據2022年財報，工程渠道收入為20.58億元，占總營收的比例為20.04%，與2021年相比差別不大。

　　根據奧維云網發布的《2022年中國房地產商品住宅精裝修市場廚電年報》，2022年煙灶精裝修市場規模為141萬套，同比下滑48%;洗碗機精裝修市場規模為45.83萬套，同比下滑15.4%，由此，相關廚電企業尤其是頭部企業的工程渠道業收入勢必會受到直接沖擊。

　　老板電器雖然受到了房地產行業下行的影響，但長期影響暫時有限。根據國家統計局發布的《2022 年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2022年年末全國常住人口城鎮化率為65.22%，比上年末提高0.50個百分點。相較于發達國家80%以上的城鎮化率，廚房電器行業發展空間前景廣闊并長期向好。我國正處于城鎮化發展中期水平，新增市場及存量市場將共同支撐廚電行業未來的發展空間。而城鎮化也將邁向高質量發展之路，中國廚房品類擴充及產品升級趨勢必將持續。

　　在2022年財報中，老板電器就公司未來發展展望表示，2023年老板電器的工作方針為“筑夢遠行，創變取勝”，繼續保持傳統品類的競爭優勢，大力發展洗碗機、一體機、集成灶等新品類，拉動業務規模增長。瞄準數字廚電提升創新能力，打造技術創新核心競爭力，開啟數字廚電新時代。

　　此前，老板電器抓住了廚電行業黃金十年的發展機遇，通過“煙灶消”三大件確立了龍頭地位，此后又主攻工程渠道，實現了超百億元的營收規模。但現在，44歲高齡的老板電器不得不重新出發，在已陷入存量競爭的廚電市場中，挖掘出新的增長點。